必博体育月狐分析｜抢占市场低价策略下的消费转型

　　必博体育截至2023年，我国社会消费品零售总额达47.15万亿元，同比增长7.2%，各利好政策下，我国消费市场正逐步修复。

　　但不可否认，在全球经济下行、国际社会动荡等宏观因素之下，大量曾经快速增长的行业发展步伐有所放缓；M1、M2剪刀差扩大，更多消费者选择“存”而非“花”，“精打细算”开始成为消费市场的主旋律。总体来看，消费市场未来长期增长仍显著承压。

　　在此背景下，“低价策略”开始被更多企业青睐，降价、补贴、下沉打法，企业竞争日趋激烈。长期来看，低价策略是否有效？获取用户、占领市场后，企业如何进一步实现用户留存和长效运营？

　　以喜茶为例，30元曾经是其产品的标准均价。从鲜茶鲜奶、到NFC果汁，喜茶率先开“卷”茶饮原料，抬高规格；同时在选址以及店铺装修层面，喜茶围绕一线城市布局，且只选择核心商圈开店。据月狐数据iBrand显示，2020年4月，喜茶线余家，差异化的高端茶饮形象由此形成。

　　2021年，宏观等复合因素影响下，高定价策略开始承压。喜茶开始着眼创新产品，包括鲜榨油柑、瓶装气泡水/轻乳茶等，但热度始终有限。2022年，IP联名成为其核心战略，喜茶x藤原浩、喜茶x3CE等合作营销效果显著。

　　综合来看，虽策略卓有成效、但高端市场量级仍有限，喜茶于2022年店铺流量、小程序MAU数据开始波动下滑。消费降级之下，喜茶开始正式关注下沉市场。

　　2023年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中包含纯茶、果茶，单品下调5元左右。随后同年2月底，官方正式宣布“喜茶标准菜单不再出现29元及以上的产品”。伴随下调，喜茶店铺流量、小程序MAU攀升。据月狐数据，2023年8月，喜茶小程序MAU达短线下半年，喜茶、奈雪宣布进一步下调产品价格，19元时启；随后，通过与部分平台的合作和补贴，“100元喝10杯”、“9.9配送到家”等活动兴起。开店选址上，喜茶不再拘泥于一线城市的核心商圈，新一线、二线城市的次级商圈同样可申请加盟，店铺数量快速走高。

　　2017年，瑞幸咖啡成立。依托价格优势和快速开店，瑞幸迅速占领稍显空白的中国咖啡市场，2019年，其门店数量首次超过星巴克。虽后续因虚拟交易从纳斯达克退市，但通过低价+产品的快速迭代，瑞幸仍保持了他在中国市场的领先地位。

　　而随着瑞幸创始人的离开，其将低价策略和迅速扩张带到了新品牌-库迪咖啡中。2022年库迪咖啡成立，凭借快取店、店中店等形式，库迪快速成长、迅速进入第一梯队。

　　据月狐数据，2023年6~7月，库迪咖啡线下客流指数超过星巴克及瑞幸，并持续增长。当下，在门店数低于星巴克、瑞幸的前提下，库迪咖啡仍能够保持较高的线下客流指数水平。

　　关于低价策略，库迪进场后选择进一步拉低客单价，品牌设立初期平均客单价在10~12元，后期随着市场竞争的进一步加剧，8.8、7.8元一杯的价格再次击穿咖啡价格底线，通过与瑞幸咖啡高度重合的选址策略和店铺规格，库迪市场份额进一步走高。

　　同时，随着瑞幸及库迪“价格战”的发酵，低价开始逐步成为咖啡市场的重要特征和品牌共识，“如何更便宜”开始成为新兴品牌的核心关注点。如以性价比著称的蜜雪冰城于2017年孵化了咖啡品牌“幸运咖”，主打低价咖啡饮品及挂耳包；如继续拉低基础款价格，推出美式5元一杯的爵渴咖啡；如主打精品咖啡，背靠纯直营，通过自带杯等形式降低花式咖啡价格的Manner Coffee等。

　　“低价”策略不仅于线下发酵，线上多领域低价玩法更早落地、成效显著。首先是加剧内卷、头部“神仙打架”的电商行业。

　　2018年，彼时GMV不足淘宝一成的拼多多开启增长之路。拼多多率先明确低价路线，着眼下沉市场。其取消购物车，并提出“先下单再付款”；鼓励消费者分享购物链接，以进行砍价等。而作为商家，低价商品变成了其获取市场份额、寻求增量的唯一选择。

　　不只拼多多，淘宝、京东同样高度关注低价策略与平台的融合。如淘宝，其旗下负责对接源头工厂的自有品牌“淘工厂”进一步降低准入门槛，入驻流程加速简化，包括个体工商户执照即可申请入驻、5分钟审批、淘宝及天猫商家一键入驻等。同时，关注平台自身，淘宝利用供应侧优势进一步扩大招商、丰富商家品类提升整体数量，让卖家内部竞争进一步加剧，持续“内卷”价格；面对买家，推出“同款比价”、“99特卖”专门频道，增强消费者粘性。

　　如京东。2023年京东便开始全面推行低价策略。3月，上线月，全年下调自营商品的包邮门槛，从满99包邮降低到59包邮，京东PLUS会员享自营商品无限免邮等。

　　整理来看，不论平台调性、服务特征，头部平台市场策略逐步趋同，不同形式及维度的低价策略均获得一定成效，巨头之间同样也在逐步侵蚀彼此份额。

　　据月狐数据显示，以淘宝为例，2024年3月，其与京东、拼多多的用户重合率分别为71.97%、84.54%，相较2022年3月均上涨了约10个百分点。多平台购买、比价比货比服务，已成为当代核心消费群体的主流策略。

　　随着微信、抖音的大力扶持，以及超休闲、多品类玩法的加速融合，小游戏市场快速发展，当下已陆续进入加速竞争阶段，中腰部开发商压力进一步加剧。在此背景下，大量腰部开发商依托小游戏相对较低的开发成本，开始选择从单价入手，抢占市场份额。

　　以营销素材为例，据DataEye数据，截至2024年1月11日的近30天，买量素材标题中包含“0.1折”的小游戏创意素材，视频+图片总额超5,337个。以产品为例，如《疯狂像素城》、《魔灵勇士》等，以角色抽卡为核心付费点，内购页面添加“1分钱拿下XX”、“648仅需6.48”等文案。截至当下，选择“卷文案、拉低付费单价”进行营销的小游戏产品仍不在少数，部分买量素材转化效果着实可观。

　　降低产品价格本身是利好消费者的行为。企业间通过牺牲利润、甚至部分亏损以获取市场份额、培养用户忠诚度。但在当下，更多”低价”策略开始走向极端，部分价格战开始破坏企业商业模式，同时部分品牌面临着加盟商利益受损、消费者获得产品质量下降的“双输“境遇。

　　以行业为例。如茶饮品牌，大规模降价导致茶品本身质量下降，碎茶、劣质水果无法保证口感且存在食品安全隐患；如咖啡市场，品牌侧大范围降价会给予加盟商更大的备货压力，供应链出现问题会使得大量单品长期缺货；包括游戏，过度围绕低价内购进行营销，会显著影响小游戏行业的整体发展，以致劣币驱逐良币的情况发生。

　　消费降级大趋势下，用户消费习惯进一步趋于理性。我们认为，低价应是手段、而非目的。企业应专注低价与品牌调性的融合，明确符合关键用户需求的补贴策略；同时，保证产品核心竞争力，质量、服务仍是企业长期以往发展、获取和保持竞争力的关键。

　　关于月狐月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据（iApp）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。